Τα τέσσερα P του μείγματος marketing, είναι γνωστά και ως μοντέλα προσανατολισμένα στον παραγωγό, και έχουν χρησιμοποιηθεί από τους ανθρώπους του marketing σε όλο τον κόσμο για δεκαετίες.
Ο marketer Jerome McCarthy, όρισε τα 4P ως Προϊόν, Τιμή, Προώθηση και Τοποθέτηση.
Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, η αυξημένη επιρροή του διαδικτύου έχει κάνει αυτές τις κλασσικές αρχές να φαίνονται λίγο παλαιωμένες υπό το πρίσμα των διαφορετικών σχέσεων που αναπτύσσονται ανάμεσα σε μία επιχείρηση και τους πελάτες της.
Διανύουμε την εποχή όπου οι καταναλωτές φαίνεται να γνωρίζουν τα πάντα γύρω από μία επιχείρηση, και το παλιό μείγμα marketing με τα 4Ps που το καθορίζουν έρχεται συνεχώς σε αντίθεση με το πως εκτελούνται οι δουλειές και οι πωλήσεις σήμερα.
Αρχικά, πρέπει να εξετάσουμε τα θεμελιώδη προβλήματα που προκύπτουν με τον τρόπο κατά το οποίο γίνονταν οι δουλειές παλιότερα. Ύστερα, θα χρειαστεί να οριστεί ένα πλαίσιο το οποίο θα καλύπτει τα ίδια βασικά στοιχεία, αλλά ταυτόχρονα θα είναι περισσότερο ευθυγραμμισμένο με τον τρόπο κατά τον οποίο οι επιχειρήσεις δουλεύουν σήμερα.
Ακολουθεί μία βαθύτερη ανασκόπηση και αντιπαράθεση των παλιών και των νέων ιδεών.
Που βρίσκεται το λάθος με τα 4Ps?
Σύμφωνα με μία 5ετή έρευνα που δημοσιεύτηκε από το Harvard (Harvard Business Review) βασισμένη σε 500 στελέχη και πελάτες/ καταναλωτές (σε διαφορετικές χώρες) βρέθηκε ότι το μοντέλο των 4P υπονομεύει τους επιχειρηματίες και τους marketers με τρεις σημαντικούς τρόπους.
1. Κατευθύνει τις ομάδες του marketing και των πωλήσεων να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους στην τεχνολογία και ποιότητα του προϊόντος. Παρόλο που οι συγκεκριμένοι παράγοντες είναι πολύ σημαντικοί, οι ερευνητές τόνισαν ότι δεν είναι σημαντικοί παράγοντες διαφοροποίησης. Αντίθετα, αποτελούν το κόστος εισόδου στην αγορά.
2. Τα 4Ps υπογραμμίζουν τη σημαντικότητα της δημιουργίας μίας πειστικής υπόθεσης με στόχο την εξήγηση μίας ανώτερης αξίας του προϊόντος/ υπηρεσίας προς πώληση (για παράδειγμα, δεν αφιερώνεται αρκετός χρόνος στην εκπαίδευση των καταναλωτών για να κατανοήσουν γιατί η προσφορά είναι αναγκαία).
3. Αποπροσανατολίζει τις επιχειρήσεις από το να εκμεταλλευτούν το πλεονέκτημά τους ως αξιόπιστη πηγή για την επίλυση προβλημάτων. Οι επιχειρήσεις είναι σήμερα σε θέση να αξιοποιήσουν πληροφορίες εκτός από τις ερωτήσεις/ συμβουλές για να βοηθήσουν τους καταναλωτές και να αυξήσουν αλλά και να διατηρήσουν την πελατειακή τους βάση.
Αν όμως τα 4Ps δεν είναι πλέον αρκετά ευέλικτα ώστε να βοηθήσουν στην εκτέλεση των εργασιών μίας σύγχρονης επιχείρησης, σε ποιο μοντέλο θα πρέπει να στρέψουν την προσοχή τους οι marketers και οι επιχειρήσεις;
Σύμφωνα με τον Eduaro Conrado, Υπεύθυνο Marketing στη Motorola και έναν από τους συγγραφείς της HBR μελέτης, οι ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων θα πρέπει να στρέψουν την προσοχή τους στο S.A.V.E μοντέλο κατά τη διάρκεια της σχεδίασης και του ορισμού των μοναδικών ανταγωνιστικών τους πλεονεκτημάτων και της προσφορά τους προς τους εν δυνάμει πελάτες τους.
Το συγκεκριμένο μοντέλο εστιάζει στα εξής: Λύση, Πρόσβαση, Αξία και Εκπαίδευση σχετικά με το παρεχόμενο προϊόν/ υπηρεσία. Ακολουθούν οι σημαντικές διαφορές μεταξύ του συγκεκριμένου μοντέλου και του παλιού μείγματος marketing, το οποίο περιλαμβάνει τα 4Ps.
1. Εστίαση στη Λύση έναντι του Προϊόντος
«Οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται για τις δυνατότητες ενός προϊόντος ή τη χρησιμότητά του, αν το προϊόν δεν επιλύσει το προβλήματα τους. Δεν πρόκειται για τα χαρακτηριστικά που θέλει η επιχείρηση να έχει το προϊόν της, αλλά πρόκειται για τα προβλήματα που θέλει να λύσει ο πελάτης μέσω του προϊόντος σας. Λύστε το πρόβλημά τους καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο και θα καταλήξετε να έχετε ένα προϊόν χωρίς το οποίο οι πελάτες σας δεν μπορούν να ζήσουν». RubenGamez
Πολύ συχνά, οι επιχειρήσεις καταπιάνονται με τα χαρακτηριστικά, τις λειτουργίες και την τεχνολογική υπεροχή του προϊόντος τους σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Η σκληρή πραγματικότητα είναι ότι κανένα από αυτά δεν έχει σημασία για τους πελάτες σας. Το μόνο που τους ενδιαφέρει είναι η επίλυση των προβλημάτων τους.
Αν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος μίας επιχείρησης βοηθούν τον καταναλωτή να λύσει το πρόβλημά του, τότε θα ασχοληθεί με αυτά. Αν, όμως, δημιουργείτε ένα προϊόν το οποίο είναι βασισμένο σε χαρακτηριστικά και δυνατότητες και όχι στις ανάγκες των καταναλωτών, τότε λειτουργείτε ανάποδα.
Μην αφήνετε τους δημιουργούς του προϊόντος (ή ακόμα και τον ίδιο σας τον εαυτό), να παγιδευτούν σε μη αναγκαία χαρακτηριστικά, σε προσθήκες στα προϊόντα και σε βελτιώσεις. Αν η λειτουργία του προϊόντος σας δεν βοηθάει τους πελάτες σας σε σημαντικό βαθμό, τότε δεν θα είναι τίποτα περισσότερο από ένα εξόγκωμα.
2. Εστίαση στην Πρόσβαση έναντι της Τοποθέτησης
«Σε μία εποχή όπου πολλές επιχειρήσεις λειτουργούν γύρω από την συνεχή υψηλής ταχύτητας πρόσβαση στο διαδίκτυο, η έννοια «τόπος» φαίνεται δεν μην έχει την ίδια σημασία. Όταν μπορεί να κανείς να εισέλθει σχεδόν σε κάθε σύνολο γνώσεων που υπάρχει σε όλο τον κόσμο από το κινητό του, είναι πάντα σε θέση να ερευνήσει, να αγοράσει και να υποστηρίξει κάποια επιχείρηση ή προϊόν. Δεν πρόκειται πλέον για την τοποθέτηση του προϊόντος αλλά για την πρόσβαση που έχει κανείς σε αυτό. Τι μπορεί να μου δώσει μία επιχείρηση την ακριβή στιγμή που το θέλω ή το χρειάζομαι; Αυτό είναι το εμπόδιο το οποίο πρέπει οι επιχειρήσεις σήμερα να ξεπεράσουν και σίγουρα δεν είναι εύκολο». JayBaer
Σ? αυτό το σημείο το κλειδί είναι να μην διαδίδει κανείς τη «βάση» του (δηλαδή το κατάστημα ή την ιστοσελίδα σας), αλλά να δημιουργηθεί μία παρουσία σε όλα τα διαθέσιμα προς την επιχείρηση κανάλια, τα οποία περιλαμβάνουν ολόκληρο το αγοραστικό ταξίδι των πελατών, και όχι μόνο το σημείο κατά το οποίο επισφραγίζεται μία πώληση.
Η συγκεκριμένη ιδέα βασίζεται στην προώθηση του προϊόντος αλλά επεκτείνεται και πέρα από αυτή. Για παράδειγμα, η παρουσία της επιχείρησης HelpScout στο Twitter σχετίζεται τόσο με την παροχή της καλύτερης δυνατής εξυπηρέτησης πελατών μέσω της γρήγορης ανταπόκρισης στα ερωτήματα τους όσο και με την προώθηση άρθρων και πηγών.
Οι πελάτες θέλουν να έχουν πρόσβαση στην επιχείρηση. Θέλουν να γνωρίζουν ότι η ομάδα υποστήριξης πελατών είναι εκεί σε περίπτωση που τη χρειαστούν. Για να επιτευχθεί το παραπάνω, χρειάζεται να βλέπουν οι πελάτες σας ότι είστε σε συνεχή αλληλεπίδραση και επικοινωνία με άλλους πελάτες, δημιουργώντας έτσι την αίσθηση ότι θα είστε δίπλα τους αν κάτι πάει λάθος.
Πόσο διαθέσιμη είναι η ομάδα σας στους πελάτες;
Πόσο προσέχετε τα σχόλια των πελατών σας;
Πόσο καλή είναι η υποστήριξη των πελατών σας;
3. Εστίαση στην Αξία έναντι της Τιμής
«Περιστασιακά οι πελάτες μας λένε ότι το προϊόν μας είναι πολύ ακριβό, και ότι είναι σίγουροι ότι μπορούν να βρουν κάποια παρόμοια υπηρεσία στο διαδίκτυο δωρεάν, αλλά για εμάς, η τιμή δεν είναι απλά ένας αριθμός, είναι μία ισχυρή συνιστώσα της μάρκας και της αξίας της. Όταν ακούμε τους πελάτες να λένε ότι το προϊόν μας είναι πολύ ακριβό, πριν αναρωτηθούμε αν θα πρέπει να κατεβάσουμε τις τιμές ανησυχούμε περισσότερο για το αν θα πρέπει να αυξήσουμε την αξία του. Αυτός ο προσανατολισμός είναι ζωτικής σημασίας στην προσπάθειά μας να βελτιώσουμε το προϊόν χωρίς να ανταγωνιζόμαστε τους υπόλοιπους παίκτες της αγοράς στις τιμές». WalterChen
Ενδιαφέρονται οι πελάτες σας για την τιμή σε σχέση με τα κόστη της παραγωγής, τα περιθώρια κέρδους και τις τιμές των ανταγωνιστών σας;
Μπορούμε να σας απαντήσουμε με σιγουριά ότι δεν τους ενδιαφέρει.
Οι πελάτες σίγουρα ανησυχούν για τις τιμές, αλλά αυτό έρχεται σε ένα μετέπειτα στάδιο ύστερα από την ανησυχία τους σχετικά με την αξία που θα πάρουν από το προϊόν. Γνωρίζετε τα οφέλη του προϊόντος σας σε σχέση με τις τιμές σας;
Αν δεν τα γνωρίζετε, θα πρέπει να τα βρείτε και να τα ορίσετε. Έρευνες από το πανεπιστήμιο του Stanford δείχνουν ότι η ανταγωνιστική τιμολόγηση αποτελεί συχνά έναν άσχημο τρόπο να ορίσει κανείς τις τιμές του προϊόντος του. Περαιτέρω μελέτες σχετικά με το συγκεκριμένο τρόπο τιμολόγησης αποκαλύπτουν ότι η αντίληψη της αξίας είναι πολύ πιο σημαντική για τους πελάτες όταν βλέπουν υψηλότερες τιμές.
Το παλιό μοντέλο των 4Ps δεν ενθαρρύνει ουσιαστικά τη συγκεκριμένη ανάγκη να δημιουργηθεί μία ισχυρή περίπτωση κατά την οποία θα αναδεικνύεται στους πελάτες σας γιατί η επιχείρησή σας προσφέρει μία ανώτερη αξία σε σχέση με τον ανταγωνισμό και δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην κυριολεκτική τιμή του προϊόντος/ υπηρεσίας.
4. Εστίαση στην Εκπαίδευση έναντι της Προώθησης
«Μία από τις παλαιότερες αλήθειες του marketing είναι ο «νόμος των 7». Κάποιος πρέπει να δει ή να έρθει σε αλληλεπίδραση με τη μάρκα 7 φορές πριν τελικά αποφασίσει να γραφτεί στην υπηρεσία ή να αγοράσει αυτό που του προσφέρετε. Τα τελευταία 2 χρόνια και από τη στιγμή που στρέψαμε την
προσοχή μας στο marketing περιεχομένου, πιστεύω πραγματικά ότι έχουμε μειώσει αυτόν τον αριθμό. Και αυτό επειδή παρέχουμε σε κάποιον χρήσιμες και δωρεάν πληροφορίες, γεγονός που δημιουργεί ισχυρότερους δεσμούς απ? ότι οποιοδήποτε banner ή αναφορά στον τύπο». Leo Widrich
Οι παλαιές μέθοδοι marketing περιοριστήκαν αυστηρά στο παρεμβάσιμο marketing (interruption marketing), αλλά ο σημερινός επιχειρηματίας έχει τη δυνατότητα να ασχοληθεί με τις ανάγκες των πελατών του σε κάθε σημείο του αγοραστικού του ταξιδιού.
Οι επιχειρήσεις σήμερα ενεργούν ως ενδιάμεσοι (enterproducers), παρέχοντας στους σημερινούς εν δυνάμει πελάτες τους πληροφορίες σχετικές με τα ενδιαφέροντά τους με στόχο τη δημιουργία μίας αίσθησης εξοικείωσης και εμπιστοσύνης πολύ πριν ακόμα πραγματοποιηθεί μία αγορά.
Κατ? αυτόν τον τρόπο θα χρειαστεί να κοιτάξετε πέρα από το άρθρο που διαβάζετε τη δεδομένη στιγμή, στην πραγματικότητα όλη η οντότητα του blog μας είναι εστιασμένη στις ανάγκες των πελατών και όχι στις ανάγκες της επιχείρησης.
Γράφουμε σχετικό περιεχόμενο το οποίο οι πελάτες θα θέλουν να διαβάσουν, όπως για παράδειγμα η δημιουργία διαχρονικών σχέσεων πιστότητας με τους πελάτες σας, η δημιουργία «WOW» στιγμών για τις μικρές επιχειρήσεις με συγκεκριμένο budget, και συγκεκριμένες τακτικές που έχουμε αξιοποιήσει για να αυξήσουμε τις απαντήσεις στην ηλεκτρονική αλληλογραφία κατά 340%.
Αυτού του είδους marketing, το οποίο βασίζεται στην έλξη, είναι απαραίτητο για κάθε επιχείρηση που διαθέτει διαδικτυακή παρουσία. Ένα μέσο, όπως το διαδίκτυο που παρέχει μία άμεση διαδρομή διαφυγής (για παράδειγμα κάνοντας απλά κλικ στο κουμπί για μετάβαση στην προηγούμενη σελίδα), δεν υφίσταται στις παραδοσιακές παρεμβάσιμες τεχνικές του marketing.
Συνοψίζοντας
Οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν να ενσωματώνουν το παρωχημένο μοντέλο των 4Ps διατρέχουν σοβαρό κίνδυνο να εμπλακούν σε έναν επαναλαμβανόμενο και αυξανόμενα μη παραγωγικό αγώνα με την τεχνολογία.
Ο σημερινός πελάτης έχει πολύ μεγάλη σημασία και επιρροή στη σχέση μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών της, και έχει έρθει η στιγμή για τις επιχειρήσεις να ξεκινήσουν να ενσωματώνουν στη στρατηγική τους τέτοιου είδους μοντέλα, τα οποία δείχνουν άμεσο ενδιαφέρον στις ανάγκες του πελάτη.
Το μοντέλο S.A.V.E. επιτρέπει στις επιχειρήσεις να διατηρήσουν το συγκεκριμένο τρόπο σκέψης στην πρώτη γραμμή των δραστηριοτήτων τους, καθιστώντας την πελατοκεντρικότητα ως το κεντρικό στοιχείο αυτής της νέας στρατηγικής λύσης πωλήσεων.
Οι επιχειρήσεις που επιλέγουν να αγνοήσουν αυτές τις ειδοποιήσεις το κάνουν με δική τους ευθύνη για τις απειλές που μπορεί να προκύψουν στο ανταγωνιστικό περιβάλλον!